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2014年,亚利桑那州的一对雌雄大盗在玩具反斗城偷了5.9万美元的乐高。警察顺藤摸瓜,在他们家里又找到了超过26万美元的乐高。
中国市场再次做出了巨大贡献。乐高在全球有833家品牌零售店,中国占了349家。
今年6月,乐高宣布将对100多款产品涨价5%~25%,贵上加贵。消息一出,乐高被抢疯了,代购、黄牛也都急着囤货。
一名叫“呆元”的博主,曾经拍过一个短视频,标题是“如何管理2吨乐高积木?”以“吨”计的乐高零件,堆满整个房间。
他省吃俭用,买个包子都得琢磨,但当他看到市面上有正在被“低价处理”的乐高,就会及时出手,哪怕置办1吨零件至少要花32万也毫不犹豫。
淘宝的多个方面数据显示,目前乐高玩家已超过1000万人,深度玩家一年在乐高的花费可以高达1200万元。
不论是因为热爱、跟风,还是为了追流行文化、装X......乐高都能满足你。
而用乐高拼出一套真实的别墅,玩家甚至在里面住了4天,吃喝拉撒都能解决,绝对可以被称作逼王之王。
除了经典的拆分、拼装积木,乐高近年来还推出了乐高机械化组玩具,它们大多组装完成后,能够最终靠遥控操控,更是肉眼可见的酷炫。
更广为人知的是在2018年的巴黎车展上,展出的一辆由乐高积木搭成的1:1布加迪威龙跑车。这辆车使用了100多万块积木,没用任何粘合剂,而且还线km/h的速度开上路。
“只要有足够多的乐高零件,就能拼出全世界!”这是乐高迷深信不疑的话,也是乐高相当变态的地方。
多番刺激下,成人玩家慢慢的变多。此前乐高国内、香港及澳门事业体总经理指出,近一年来在国内港澳市场,面向成人产品系列的销售额增加了一倍多。
乐高还在它发布的《玩乐报告》中提到,91%的成年人认为乐高有益于他们的幸福生活。
大家应该都听过一个故事,在90年代,郑渊洁为了存放小读者的来信,在北京买了10套房,现在都成了学区房。
2018年,俄罗斯发表的一篇研究论文显示,1987-2015的近30年里,投资乐高玩具的回报超过了大盘股、债券和黄金,平均年回报率为10-11%。哪怕在金融危机期间,乐高市场仍然实现了正收益。
这也是乐高让成人为之痴迷的第二大变态之处:明明是一堆塑料,却有着堪比黄金的投资属性。
2018年,美国俄勒冈州警方查获一起大案,整个犯罪团伙的主业就是偷乐高。
犯罪头目网罗了一批瘾君子去偷乐高,然后以极低的价格从他们手中收购,最后通过个人的渠道高价转售。
被捕的盗匪,对于偷乐高的理由给得很充分,让警方大开眼界。“数码产品会过时,酒类和药物又很难大批量销售,乐高横跨多个概念,儿童玩具的属性让它拥有强劲的需求做保障,收藏市场使得它具备等价物的概念。”
开头提到的偷乐高的雌雄大盗,其中的女贼被捕后也对警方表示:“看着后院仓库里持续不断的增加的乐高,我感觉自己就像一个真正的银行家。”
乐高的一些绝版系列,有不少都被炒到了天价,就算是二手版本也能卖到原价的四五倍。
2007年发售的终极收藏版千年隼号,当时售价499.99美元,前几年在德国亚马逊上拍出了7398欧的价格,足足涨了十四倍!
比如,你必须了解到什么型号的乐高快要绝版,什么型号的乐高可能会再版,而且绝版乐高有可能再版。2017年,乐高就再版了泰姬陵,新版和老版之间仅仅差了一个零件,让高价接盘泰姬陵的投资者亏损不少。
为了收集稀有零件,一些玩家不惜“杀套装,攒零件”。比如单价100元的套装,每套只有5个稀有零件,为了攒到500个,那就要杀100个套装,相当于花1万块才能搜集到500个零件。
乐高在全球、中国搭建类玩具市场的市占率,分别高达68.8%、42.3%,毫无疑问是行业老大。
国家地理纪录片《超级工厂:乐高积木》里提到,“每一块积木的设计一定要达到近乎非人性的精确。”
为了让乐高积木的拼接更舒适,每一块的误差不能超过0.001毫米。如此高的精度,就需要在模具上投入大量资金。每开一个模具就要25万欧元(约178万人民币),而相关模具早已超过了7000种。
比如乐高的警察局系列,研发团队甚至要戴上手铐、坐警车,亲自去感受一下监狱风云,然后根据亲眼观察到的景物做设计。
不过在刀哥看来,相比产品的质量,国产积木与乐高更大的差距在于:乐高太会洗脑了。
想起乐高,普通人会想起乐高=积木,玩家会想起乐高=品质+快乐,潮人会想起乐高=潮流,父母会想起乐高=益智。
比如拥抱流行娱乐,和漫威、迪士尼、暴雪娱乐等电影、游戏领域的IP大厂合作推出联名主题玩具,还推出乐高大电影,把乐高变成了文化符号。
在国内,乐高深知单纯的玩乐很难得到家长的支持,于是在十几年前就开始宣传“益智”。
经过多年的市场教育,乐高不仅能让家长主动给孩子买玩具,还能让他们花高价送孩子学习乐高课程。到2019年时,中国至少有2000家中小学和60所大学,将乐高产品植入了相关课程当中,课外培训机构更是数不胜数。
同样是玩耍,小孩收集奥特曼卡牌,分门别类地记住数百个奥特曼和怪兽,这叫玩物丧志。
花十几年时间洗脑,时间已经成了乐高的护城河。相比之下,国产积木当然还需要沉淀。
眼下的国产积木,至少能做到先从性价比上干翻乐高,让积木真正走向人民群众。